Samuel Candler Dobbs đã cận kề cái chết. Mùa hè năm 1950, gia đình làm thủ tục cho ông ra viện và đưa ông tới nhà nghỉ Lichens ở vùng chân núi mát mẻ gần Lakemont, phía bắc Georgia.

Ở độ tuổi 81, Dobbs mắc phải căn bệnh nguy hiểm thường gặp ở rất nhiều người đàn ông của gia đình Candler. Do chịu một cú đột quỵ nặng, ông thường xuyên rơi vào tình trạng thiếu ôxy và thiếu máu lên não. Trong suốt thời gian này, ông luôn ở trong tình trạng nửa tỉnh, nửa mê.

Có những lúc, ông bị kích động mạnh. “Ông ấy phải trở về Atlanta ”, Eleise Wrenne, cô y tá chăm sóc Dobbs giải thích khi miêu tả những ảo giác thường đưa ông trở về quá khứ xa xôi. “Howard Candler vừa được bầu làm chủ tịch Coca-Cola và Dobbs không thể để sự nghiệp vất vả gây dựng trong bao nhiêu năm đổ bể như vậy.” Eleise cố gắng giúp Dobbs trấn tĩnh, nói với ông đó là chuyện xảy ra cách đây rất lâu và công ty đã đứng dậy được. “Ông ấy nói: ’Không được. Họ vừa có một cuộc họp đặc biệt bầu Howard làm chủ tịch… Howard không có khả năng lãnh đạo Coca Cola theo đúng hướng".

Ký ức chân thực, đáng sợ luôn trở đi, trở lại ám ảnh Dobbs. Nó chân thực đến độ buộc ông phải gắng gượng dậy và ra khỏi giường bệnh. Người anh em họ của ông, Howard Candler, được bầu làm chủ tịch Coca Cola. Đây là một sai lầm lớn. Dobbs phải làm điều gì đó trước khi quá muộn…

Ngay từ giây phút đầu tiên biết đến Coca Cola, Sam Dobbs đã xúc động mạnh. Là một thanh niên 17 tuổi, không có kinh nghiệm và còn rất vụng về, năm 1886, Dobbs tới Atlanta làm việc cho cậu Asa Candler của mình đúng thời điểm Coca Cola ra đời. Dobbs uống Coca Cola lần đầu tiên tại quầy bán nước ngọt ở gần nhà và ngay lập tức bị mê hoặc.

Khi Candler mua được quyền sản xuất Coca Cola, chính Dobbs là người đã đánh chiếc xe ngựa đi từ phố Marietta tới trụ sở cũ kỹ của Dược sĩ Pemberton, chở đầy các ấm, bình lọc, bản kiểm kê hàng, các tấm biển quảng cáo tự làm và đưa chúng tới cơ sở sản xuất mới của họ. Khi đó, Dobbs đã rất phấn chấn. Sau này, Dobbs nhớ lại: “Các nhân viên ở phòng thí nghiệm của Candler rất thích thú bởi vì giờ đây, “chúng tôi có thể uống bao nhiêu Coca Cola tuỳ thích.’” Riêng Dobbs mỗi ngày uống 12 chai Coca Cola, cũng có khi con số này lên tới 15 chai.

Sự hào hứng của Dobbs không chỉ đơn thuần là của một khách hàng đã tìm thấy nguồn cung cấp dồi dào thứ đồ uống mình ưa thích. Ngay từ khi còn nhỏ, Dobbs đã để lộ thiên khiếu kinh doanh và một trực giác nhanh nhạy. Dobbs rất muốn bán Coca Cola và trong đầu ông luôn đầy ắp các ý tưởng bán hàng.

Từ nhỏ, Dobbs đã chịu nhiều khổ cực. Là cháu gọi Asa Candler là cậu, cậu bé Dobbs lớn lên giữa cảnh nghèo khó trong một ngôi nhà lụp xụp chỉ có một buồng ở hạt Carroll, Georgia, gần đường Alabama, trong những năm tháng khó khăn của thời kỳ tái thiết. “Sammie” Dobbs, cái tên mà gia đình Candler thường gọi cậu cháu trai quê mùa, chỉ được đi học sáu tháng và thứ ngữ pháp của Dobbs nhiều khi nghe rất chói tai. Với khoản lương ít ỏi 6 đôla một tuần, giường ngủ là một chiếc võng mắc tạm trong căn phòng phía sau nhà. Chẳng ai ngờ rằng cậu bé chỉ làm chân sai vặt khi đó sau này chính là quân sư cho ông cậu Asa Candler những cách thức để quản lý công ty hiệu quả.

Như việc sản xuất Coca Cloa đóng chai chẳng hạn. Trong những lần đến thăm khu xưởng đổ nát của Dược sĩ Pemberton, Dobbs đã được chứng kiến cảnh đóng chai bằng các phương pháp thô sơ trong một kho để than ở sân sau, và thật sự bị ấn tượng. Hệ thống đóng chai Matthew chỉ to hơn chiếc bàn gỗ một chút, với các ống dẫn được nối với một máy phát và hai trụ xi-lanh bằng kim loại thô. Một chiếc đòn bẩy được đặt dưới chân có tác dụng mở van, để xi–rô chảy vào chai, giữ chặt chiếc đĩa bằng cao su ở phía trong cùng với một nút chai Hutchinson dùng để bịt kín. Quá trình cacbonat hóa được thực hiện bằng phương pháp truyền thống và không khử được mùi hôi là trộn axit sunfuric vào thứ bột cẩm thạch, rồi đẩy khí thoát ra vào nước bị nén trong trụ xi-lanh. Dobbs thừa nhận quá trình này “thật mất vệ sinh, bẩn thỉu và cũ kỹ”, nhưng ông cũng nhận ra tiềm năng rất lớn của sản phẩm Coca Cola đóng chai.

Sau khi Candler giành quyền quản lý công ty, Dobbs được giao đi bán Coca Cola cho các quầy nước ngọt ở Georgia , miền nam Carlifornia. Dobbs đã làm đúng những gì được dặn, giao hàng cho chủ cửa hàng thuốc tại các thị trấn trên khắp vùng. Thậm chí Dobbs còn đi trước cậu mình một bước là bán cho các thương nhân có phương pháp đóng chai giống Pemberton. Khi Dobbs trở về nhà, Candler đã chất vấn và bắt ông dừng việc này lại. Trong mắt của Candler, đóng chai là một cách làm thủ công, thô sơ và có hại cho sức khỏe. “Có rất nhiều người vô trách nhiệm”, Candler giải thích, “họ không quan tâm đến uy tín của sản phẩm và cậu sợ là cái tên Coca Cola sẽ bị làm phương hại”.

Các chai có nút kiểu Hutchinson nổi tiếng là khó cọ rửa và rất ít cơ sở đóng chai để tâm cải thiện điều này. Vì vậy, người ta không lấy làm lạ khi thấy máy đóng chai được đặt trong chuồng ngựa, trên nền đất phủ đầy rơm rạ và phân ngựa. Do đó, Candler yêu cầu Dobbs chỉ được bán Coca Cola cho các quầy nước ngọt.

Nhưng Dobbs phản đối. Theo ông, số quầy bán nước ngọt còn rất hạn chế. Phương pháp tối ưu nhất là bán Coca Cola mọi lúc, mọi nơi. Cốc Coca Cola chỉ có thể được bán tại các quầy nước ngọt nhưng chai Coca Cola có thể chở đi và bán ở khắp mọi nơi. Đó là tương lai của công việc kinh doanh và nó không hề có giới hạn. Tuy nhiên, khi đó, chàng trai trẻ tuổi Dobbs vẫn còn là một thiếu niên và đã không thể cứng rắn bằng ông cậu của mình. Mặc dù không thể bảo vệ lý lẽ trước Asa Candler, nhưng rõ ràng Dobbs đã ủng hộ việc đóng chai Coca Cola từ rất lâu trước khi những người khác cũng đưa ra ý tưởng này. Trong một bộ phim được nhiều người yêu thích vào năm 1934, Imitation of Life, nhân vật thủ vai Claudette Colbert đã nhắc lại giai thoại nổi tiếng là Asa Candler từng trả 50.000 đôla cho một lời khuyên chỉ có hai từ về Coca Cola là “đóng chai”, trong khi sự thực là Candler đã nhận được lời khuyên này mà chẳng tốn xu nào từ chính người cháu ruột của mình và lờ đi trước đó hơn một thập kỷ.

Trong suốt hai mùa hè đầu tiên của thời đại Candler, mùa hè năm 1889 và 1890, Dobbs đã đi khắp miền nam bằng xe lửa và xe ngựa tới tận sông Mississippi ở phía tây và tận nam Carolina ở phía bắc. Sau này, ông thường kể lại đầy tự hào, chính ông là người quảng bá Coca Cola khắp vùng này. Sau khi lang thang khắp nơi để bán Coca Cola, Dobbs nhanh chóng được giao cho một công việc văn phòng ở Atlanta và phụ trách phòng vận chuyển hàng của công ty. Đó là một công việc đòi hỏi sự chính xác cao, nếu mắc sai lầm, Dobbs sẽ bị phạt nặng. Nhưng Dobbs đã làm công việc này rất tốt. Vào những năm 1890, Dobbs kết thúc thời gian học việc. Trong thời gian làm việc cùng Frank Robinson, Dobbs đã học được tất cả những điều cần thiết về công việc kinh doanh, từ mua nguyên liệu và sản xuất nước ngọt đến việc thiết kế tài liệu quảng cáo hỗ trợ bộ phận bán hàng.

Đêm đến, với sự kèm cặp của giám mục Warren Candler, Dobbs học hành rất chăm chỉ để bù đắp cho thời gian không được tới trường. Chẳng mấy chốc, cậu bé quê mùa ngày nào đã trở thành một chàng trai mạnh mẽ. Dù thay đổi nhiều, nhưng trong tính cách của Dobbs, có một phần không bao giờ dịu đi, một mặt thô ráp không bao giờ có thể mài nhẵn, đó chính là khát vọng. Trong các bức ảnh chụp từ thời đó, nét nổi bật nhất ở Dobbs là ánh mắt: sáng lấp lánh, mạnh mẽ, đầy hiểu biết, khao khát và có phần hoang dã.

Công ty Coca Cola của những năm 1890 là một hãng kinh doanh với quy mô khiêm nhường rất dễ khiến người ta nhầm tưởng. Cho đến tận cuối thế kỷ, khi sản lượng đã vượt mức ¼ triệu gallon và sản phẩm có mặt ở tất cả các bang trên toàn nước Mỹ, cả tổng công ty ở Atlanta mới chỉ có 20 nhân công. Khi một nhà máy mới được mở năm 1898 – nhà máy mà Asa Candler tin là có thể đáp ứng mọi nhu cầu về Coca Cola – tổng số thành viên trong công ty cũng chỉ đứng vừa bậc tam cấp đầu tiên khi chụp ảnh.

Mặc dù sản lượng nước ngọt mỗi năm đã tăng lên đáng kể, nhưng về cơ bản, phương pháp sản xuất vẫn không thay đổi. Nước, đường, cafein, đường caramen được nấu trong một chiếc ấm, các chất bảo quản và hương liệu được cho vào thùng chứa lạnh, và sản phẩm cuối cùng được đóng vào thùng chứa để chuyển tới các đại lý bằng xe bò và tàu hỏa. Thách thức nhưng cũng là công việc thật sự khiến Dobbs hứng thú chính là bán hàng và marketing.

Asa Candler đã phát triển một đội ngũ bán hàng dọc vùng nông thôn nước Mỹ, cố gắng thuyết phục các cửa hàng tạp hóa nhận bán Coca Cola. Nhưng những nỗ lực này không phải bao giờ cũng thành công. Một người cháu trai khác của Asa là Dan Candler kể lại cuộc nói chuyện điện thoại giữa ông và ông chủ hiệu tạp hóa ở một thị trấn nhỏ thuộc bang Okahoma. Người đàn ông này chưa từng biết đến Coca Cola và khi Dan thuyết phục ông ta mua một thùng 50 gallon, ông ta đã cười lớn. Dan mời ông ta mua một thùng bé hơn, 10 gallon, vẫn không có kết quả. Cuối cùng, tức giận Dan nói: “Ồ, thế ông có mua một lọ 1 gallon Coca Cola không? Bất cứ ai cũng có thể bán được 1 gallon Coca Cola”. Thế nhưng, người bán hàng vẫn điềm tĩnh trả lời: “Ồ thưa ông vậy mà ông vẫn chưa làm được điều đó đâu".

Frank Robinson và Sam Dobbs đã nghiên cứu để tìm ra phương pháp bán hàng hiệu quả hơn. Ngoài chiến dịch trưng bày sản phẩm với hàng trăm ngàn phiếu uống Coca Cola miễn phí cho những chủ cửa hàng nước ngọt “dành cho bạn và người thân”, Robinson và Dobbs còn thiết kế hàng loạt các biển quảng cáo với mục đích làm cho Coca Cola trở nên gần gũi và được bán rộng rãi hơn. Họ đã thuê Ed Grant, một họa sĩ vẽ biển quảng cáo ở Atlanta , thiết kế một băng-rôn để treo tại các cửa hiệu. Chữ Coca Cola được sơn màu đỏ trên nền trắng (với khẩu hiệu “Sảng khoái, thơm ngon” màu xanh) thu hút sự chú ý của mọi người và chỉ cho họ biết các địa điểm bán Coca Cola.

Năm 1894, một họa sĩ có tên Jim Couden đã vẽ tên Coca Cola lên mặt tiền cửa hiệu của Will Young và Evans Mays ở Cartersville , Georgia . Đó là biển quảng cáo trên tường đầu tiên trong số 20 nghìn biển quảng cáo Coca Cola trên tường hiện đang tô điểm cho phong cảnh nước Mỹ. Có lần, Robinson và Dobbs quyết định vẽ biểu tượng Coca Cola lên tất cả các kho thóc ở vùng Midwest. Asa Candler thừa nhận, ông nhận ra sản phẩm của mình nổi tiếng trên toàn quốc khi trông thấy một tấm biển quảng cáo Coca Cola trong nền bức ảnh chụp đoàn đưa tang tổng thống McKinley khi đám tang này đi từ New York tới Ohio năm 1901.

Phía bên trong các cửa hàng, Robinson và Dobbs đặt các đồ vật được gọi là các công cụ “hỗ trợ bán hàng” như đồ lưu niệm, áp phích, khay và những đồ vật khác có tên Coca Cola nhằm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, thôi thúc họ mua sản phẩm trước khi rời cửa hàng. Công ty đã mua bản quyền bức ảnh chụp nữ diễn viên nổi tiếng Lillian Russell, vẽ thêm như thể tay cô đang cầm một cốc Coca Cola và in thành nhiều tấm áp phích để trưng bày tại các quầy bán nước ngọt. Rất lâu trước khi cụm từ “mua ngẫu hứng” trở thành một phần của ngôn ngữ quảng cáo, Robinson và Dobbs đã linh cảm rằng họ có thể bán Coca Cola cho những người không có ý định mua khi mới bước chân vào cửa hiệu. Và để khơi dậy ngẫu hứng này, công ty đã tung ra hàng ngh ì n chai nước ngọt, đồng hồ, các tấm biển bằng kim loại, áp phích, đĩa và các miếng đề-can – tất cả để đảm bảo rằng dù khách hàng nhìn vào hướng nào đi chăng nữa thì cái tên Coca-Cola vẫn cứ đập vào mắt họ. Dần dần, các chủ cửa hiệu bắt đầu đánh giá cao Coca Cola vì họ nhận ra rằng nó có thể thu hút khách bỏ tiền mua cả những mặt hàng khác nữa.

Công ty cũng mở chiến dịch quảng cáo ở trên các đường phố, trong đó nhân viên bán hàng phát miễn phí hàng ngàn bàn thấm, kẹp giấy, lịch và nhiều đồ mới lạ khác cho tất cả mọi người. Đáng chú ý nhất là một chiếc quạt nổi tiếng của Coca Cola, được làm theo kiểu truyền thống của Nhật Bản. Khi mở cánh quạt ra, người ta sẽ thấy bức tranh rất đẹp ở một mặt còn mặt kia là câu khẩu hiệu của Coca Cola. Những chiếc quạt này truyền tải một thông điệp ngầm có tác động rất mạnh đến bất cứ vị khách đang cảm thấy khát và nóng đứng trước nó. Và việc phân phát những chiếc quạt kiểu này sau này đã trở thành một thông lệ của Coca-Cola.

Đến những năm 90 của thế kỷ XIX, Dobbs dần đảm nhiệm vai trò trưởng phòng kinh doanh. Mặc dù trên danh nghĩa, Robinson vẫn giữ chức danh này, nhưng Dobbs đã đẩy ông sang một bên và đảm đương trách nhiệm đào tạo các nhân viên bán hàng, sắp xếp lịch làm việc, thực hiện các đơn đặt hàng, đóng gói sản phẩm khuyến mại, tặng kèm các hòm kim loại và gửi trước tới các ga xe lửa theo lộ trình của họ. Những người cháu trai khác của Asa Candler nhìn sự thăng tiến của Dobbs với cảm giác khâm phục xen lẫn lo lắng.

Đối với nhân viên cấp dưới, Robinson có tiếng là người hoà nhã và khoan dung. Nếu viên thư ký mắc sai lầm, Robinson sẽ xin lỗi và nói rằng đó là lỗi tại ông đã không đưa ra những chỉ dẫn rõ ràng. Như một người cha đầy quan tâm, Robinson lo lắng cho sức khoẻ của các nhân viên bán hàng ngoài trời và luôn nhắc họ phải tự chăm sóc mình. Dobbs thì lại khó tính hơn nhiều. Anh khắt khe và đòi hỏi nhiều hơn ở các nhân viên. Chẳng hạn, Dobbs muốn các nhân viên bán hàng phải chỉ cho chủ các cửa hàng bán nước ngọt cách thức đúng đắn để chuẩn bị Coca Cola, một công việc buộc họ phải bò dưới các tấm lưới ẩm ướt đầy bụi để kiểm tra khoang chứa đá và bộ phận làm lạnh để đảm bảo nước carbonate đủ lạnh. Một cốc Coca Cola ấm quả là một điều tồi tệ.

Theo gương Asa Candler, Dobbs tìm cách tuyển những nhân viên có trình độ cao. Bill Trebilcock, Giám đốc chi nhánh ở Chicago , thường tham dự các cuộc họp của liên minh phụ nữ cơ đốc giáo không hút thuốc để tuyển nhân viên bán hàng. Với bộ ria mép dài và đỏ rực như lửa, Trebilcock là một người rất cuốn hút nhưng với các nhân viên bán hàng, điểm đáng nhớ nhất ở ông là ông không hút thuốc, nhai kẹo cao su, uống rượu hay chửi thề – và ông cũng không tuyển nhân viên có những thói quen này. Trong thời đại các nhân viên bán hàng trên đường phố (hay “những người bán hàng rong’’) có tiếng là những người chơi bạc và chè chén, những nhân viên của Coca Cola là ngoại lệ hiếm có.

Để bù đắp cho công việc vất vả của các nhân viên bán hàng, Dobbs đã đấu tranh cho quyền lợi của họ. Khi xe ngựa không còn được sử dụng nhiều, các nhân viên bán hàng muốn sử dụng xe của công ty, nhưng Asa Candler dường như vẫn thích theo lối cũ, ông chỉ trích yêu cầu đó như một sự xa hoa, lãng phí. Phải mất nhiều năm, Dobbs mới thuyết phục được ông mua một đội xe Locomobiles nhỏ cho các nhân viên bán hàng ở New York . Ông cũng đã chuyển nhượng chiếc xe hai chỗ ngồi hiệu Metalurgique, Bỉ của mình cho các nhân viên ở Chicago .

Cùng với sự quan tâm, Dobbs đòi hỏi sự tôn trọng và lòng trung thành. Các nhân viên bán hàng của Coca Cola nhận được khoản lương khiêm tốn nhưng đều đặn là 12,50 đôla một tuần, cộng thêm các khoản công tác phí, và Dobbs luôn tìm cách khẳng định vị trí là người kiểm soát kế sinh nhai của họ. (Rất nhiều người mong muốn được làm việc cho Coca Cola bởi công ty chi trả cho ba bữa ăn ở nhà hàng mỗi ngày, tiền phòng ngủ tại các khách sạn tốt và một vé xe lửa hạng nhất bất cứ khi nào nhân viên bán hàng phải đi công tác xa). Dần dần, Dobbs khiến mình trở thành “đầu mối liên lạc duy nhất với trụ sở chính mà nhân viên bán hàng biết” và các nhân viên trả ơn anh bằng sự trung thành của họ. Một người trong số họ sau này đã miêu tả Dobbs là một nhà lãnh đạo bẩm sinh: “một người đàn ông cực kỳ lôi cuốn, một tính cách năng động và một nhà diễn thuyết xuất chúng”.

Ngoài ra, Dobbs còn đảm nhiệm các công việc khác nữa. Một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất của một nhân viên bán hàng là ngăn các đại lý mua thứ nước ngọt rẻ tiền thay thế và bán chúng như hàng thật. Khoản lãi lớn từ mỗi khâu trong quá trình bán Coca Cola dường như làm lợi cho tất cả mọi người. Gia đình Candler chỉ mất chưa đầy 1 đôla để sản xuất một gallon nước ngọt, sau đó bán cho người môi giới (thường là những người bán tạp phẩm hay những chủ cửa hàn dược phẩm) với giá 1,50 đôla, lãi 50%. Người môi giới lại bán gallon đó cho một người bán lẻ với giá 2 đôla, nhanh chóng thu được lợi nhuận bằng 1/3 số tiền bỏ ra. Người bán lẻ kiếm nhiều lời nhất, bán khoảng 100 ly từ mỗi ga lông, thu lại 5 đôla từ khoản đầu tư chỉ có 2 đôla. Nhưng những người bán lẻ này có thể kiếm lời nhiều hơn nếu họ mua nước ngọt với giá dưới 2 đôla. Khi Coca-Cola ngày càng được ưa chuộng thì càng có nhiều người bán hàng rong rao bán thứ chất lỏng màu nâu giả mạo.

Là một người có đạo đức cao trong kinh doanh, Asa Candler kịch liệt phản đối những kẻ làm hàng giả. Ông gọi đó là “những tên kẻ cướp vô liêm sỉ” đã làm giảm danh tiếng và lợi nhuận của Coca Cola nhưng ông chỉ có một biên pháp xử lý duy nhất: Candler yêu cầu các nhân viên bán hàng bảo vệ lợi ích của công ty bằng nắm đấm. John H. Power, một trong những người bán hàng thời đó kể lại, đồng nghiệp của ông sẽ cảnh báo những người bán Coca-Cola tại các quầy nước ngọt, và “nếu thấy anh ta vẫn tiếp tục bán hàng giả, họ sẽ đẩy anh ta ra ngoài và cho anh ta một cú đấm mạnh”. Một người bán đồ tạp phẩm ở bang Virginia đã than thở với Power là anh ta thường xuyên bị một nhân viên bán hàng khác đẩy ra phía trước cửa hàng và “đấm mạnh vào mắt”. Power, một người mảnh khảnh, trái lại thường cố gắng áp dụng biện pháp thuyết phục.

Dobbs nhận thấy ý tưởng dùng nắm đấm đã lỗi thời. Khi nhìn quanh công ty, Dobbs ngày càng thất vọng. Ông thấy cần hiện đại hóa hầu như tất cả các khâu trong hoạt động của Coca Cola, ở đâu ông cũng thấy sự trì trệ. Ông tin tưởng rằng giải pháp cho vấn đề làm giả Coca Cola không phải là gây gổ trên đường phố mà là ở trong phòng xử án, sử dụng luật pháp để giúp các nhà sản xuất chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.

Những nhân viên bán hàng không phải là người duy nhất cần đến sự trợ giúp đỡ của pháp luật. Năm 1899, mười năm sau lần đầu tiên Dobbs đề xuất phương án đóng chai, Asa Candler bắt đầu đồng ý để những người bán hàng độc lập sản xuất và bán Coca Cola đóng chai. Trên khắp đất nước, các cơ sở kinh doanh nhỏ cạnh tranh với nhau và đầu tư vào việc đóng chai để rồi rơi vào cuộc chiến giá cả với những đối thủ bắt chước nhãn hiệu Coca Cola.

Hàng chục và cuối cùng là hàng trăm những người làm hàng nhái đã khiến thị trường ngập trong các loại nước giải khát có tên gần giống Coca Cola như Afri-Cola, Ameri-Cola, Ala-Cola, Bolama-Cola, Café-de-Ola, Carbo-Cola… Nhưng đáng chú ý nhất là ở New Bern, bắc Carolina, một dược sĩ có tên Caleb Bradham đã làm ra thứ đồ uống có tên gọi Peps‑Cola.

Sự vô liêm sỉ của những kẻ làm hàng giả thật rõ nét (nhưng cũng cần thấy rằng họ đã chứng tỏ óc sáng tạo trong hành động ăn cắp của mình) và Dobbs không cảm thấy dễ chịu chút nào với những hành động này. Ông nóng lòng muốn kiện, và thường bí mật than phiền rằng các ông cậu của mình, Asa và John đã để mặc “hành vi vi phạm – nhiều khi là những hành vi rất trắng trợn – tiếp tục diễn ra mà không can thiệp”. Trong khi các ông cậu nhà Candler đang tập trung tất cả nỗ lực về luật pháp và chính trị vào cuộc đấu tranh công khai chống lại Dr. Wiley và chính phủ, Dobbs lại lo ngại về việc những kẻ làm hàng nhái đang thâm nhập thị trường và hút dần doanh thu của Coca Cola.

Dobbs không ngừng phát triển chiến lược tiếp thị của công ty. Quảng cáo vốn là niềm đam mê của ông và năm tháng trôi qua, ông ngày càng ghen tị với quyền kiểm soát của Robinson đối với khâu cuối cùng đầy sáng tạo này. Giống như một cậu học trò đầy tài năng, vượt trội hơn cả thầy, Dobbs học hỏi từ Robinson và bắt đầu muốn tiến nhanh hơn, thử nghiệm các ý tưởng mới và chi nhiều tiền hơn.

Vào thời điểm chuyển giao thế kỷ, Robinson 45 tuổi còn Dobbs mới 31. Một kỷ nguyên mới đã được mở ra khi công ty quyết định đầu tư 10.000 đôla cho những quảng cáo đầu tiên trên tạp chí ra hàng tháng của Munsey vào năm 1902 và Dobbs rất nóng lòng muốn đảm nhận vụ này. Robinson và Dobbs bắt đầu tranh cãi về quy mô và phạm vi quảng cáo của công ty. Cuộc tranh cãi của họ ngày càng trở nên gay gắt. Dobbs đã được giao quyền lãnh đạo và ông bắt đầu thể hiện những bất đồng của mình với Robinson trước ban giám đốc khiến Asa Candler thường phải đứng ra làm trọng tài phân giải. Lúc đầu, Robinson thường thắng thế nhưng về sau tình thế lại đảo ngược.

Sự kiện đánh dấu cuộc tranh cãi cuối cùng giữa Dobbs và Robinson là việc thuê một chi nhánh quảng cáo ngoài trời vào năm 1902. Elmo Masengale, một người bạn của Robinson và là chủ một cửa hàng nhỏ ở Atlanta , là người chuyên thiết kế quảng cáo cho công ty. Với sự sáng tạo trong công việc, Massengale đã khởi xướng việc dùng các vận động viên nổi tiếng đương thời để quảng cáo cho Coca Cola. Chẳng hạn, trong một quảng cáo trên báo năm 1903 có hình quán quân đua xe đạp Jack Prince đang uống Coca Cola. Các bài quảng cáo của Massengale thường như một câu nói trực tiếp với độc giả như “Các vận động viên khác có thể uống tất cả các loại rượu, bia mà họ muốn”, ngôi sao bóng chày Nap Lajoie nói, “nhưng với tôi, đó là Coca Cola.”

Các đoạn quảng cáo của Massengale thường là những lát cắt của cuộc sống và ông luôn cố gắng làm cho Coca Cola trở thành một bộ phận quan trọng trong các hoạt động của con người. Khác với các quảng cáo tĩnh trước đây với hình ảnh các nữ diễn viên mặc cooc–xê cứng nhắc, tác phẩm của Massengale miêu tả những người đi xem hát – những người tiêu dùng thật sự – đang xếp hàng mua Coca Cola trong giờ nghỉ giải lao. Các quảng cáo của ông thường tập trung khắc họa những khung cảnh gây khát và mệt mỏi trong đó người ta sử dụng sản phẩm này. Massengale cũng nắm bắt được những thời cơ được tạo ra từ thời đại xe hơi. Một trong những quảng cáo tiên phong của ông miêu tả một nhóm đi ô tô dừng lại ở cửa tiệm bên đường, nơi có người phục vụ mặc đồ trắng bước ra với một khay đầy các cốc Coca Cola “để làm dịu mát những cổ họng đang khát khô, tiếp thêm sinh lực cho cơ thể mệt mỏi và làm trí óc minh mẫn trở lại”. Tuy nhiên, các quảng cáo của Massengale có một thiếu sót, đó là sự phân biệt đối xử: nhân vật chính trong các quảng cáo của ông là những người thuộc tầng lớp thượng lưu trong khi mục tiêu của công ty là hướng tới các khách hàng thuộc mọi tầng lớp trong xã hội.

Dobbs không tranh cãi về sự thay đổi cách thức và các thủ thuật quảng cáo đã lỗi thời. Ông chỉ chê trách Robinson và Massengale ở chỗ những gì họ làm làm chưa đạt được hiệu quả cần thiết. Theo Dobbs, các quảng cáo của Coca Cola phải “thu hút sự chú ý bằng một thứ gì đó thật lôi cuốn, phải làm sao để bản thân nó đã nói lên câu chuyện, và sau đó làm cho câu chuyện này để lại ấn tượng tốt trong lòng người đọc, thuyết phục, đưa ra lý do vì sao họ nên mua sản phẩm”. Coca Cola là một thứ đồ uống, Dobbs thừa nhận, “nhưng nó không phải là một thứ đồ uống thông thường”.

Tuy nhiên, vấn đề thật sự lại không phải là sự khác biệt trong chiến lược tiếp thị. Mâu thuẫn giữa Robinson và Dobbs về quảng cáo xảy ra cùng thời điểm Asa Candler bắt đầu từng bước rút khỏi các hoạt động của công ty. Với vai trò ngày càng khiêm tốn và hoạt động với tư cách “nhà hoạch định chiến lược chính”, Candler đang xây dựng bộ máy quyền lực trong ban quản trị và rõ ràng là Robinson và Dobbs đang cạnh tranh giành quyền tiếp quản Coca Cola trong những năm tiếp theo. Nắm được quyền lãnh đạo trong lĩnh vực quảng cáo là chìa khóa để kiểm soát toàn bộ guồng kinh doanh này.

Tham vọng khiến Dobbs trở nên mù quáng. Không có được sự khéo léo để che giấu khát khao quyền lực, Dobbs phạm phải sai lầm là để cho mọi thành viên trong gia đình Candler chỉ nhìn thấy ở ông sự khao khát vị trí đứng đầu. Hầu hết họ không đồng tình. Trong mắt những người họ hàng, Dobbs vẫn là anh chàng “Sammie” ngày nào (cái tên ám chỉ nguồn gốc quê mùa thấp kém của ông). Họ cảm thấy quyết tâm vượt lên một người đàn ông nhã nhặn và trung thành như Frank Robinson của ông là một việc không chấp nhận được, và tất nhiên họ sợ ông sẽ tìm cách vượt qua họ. Những người anh em họ nhìn nhận sự công kích của Dobbs đối với Massengale chỉ vì mục đích duy nhất là quyền lực và sự ghen tị không che giấu: Dobbs chống lại Massengale vì Massengale làm việc cho Robinson và Robinson đang là một vật cản trên con đường thăng tiến của ông.

Chính vì vậy, cả công ty đã khá bất ngờ khi Asa Candler đứng ra giải quyết tranh chấp bằng cách đưa Dobbs trở thành giám đốc quảng cáo của Coca Cola năm 1906. Điều mà tất cả mọi người đã bỏ qua là Dobbs, dù thấp kém về địa vị xã hội, lại có một bộ óc kinh doanh tuyệt vời và đã có cả một bảng thành tích để minh chứng. Candler quyết định cho Dobbs cơ hội để chứng tỏ ông có thể hoàn trả ngân sách quảng cáo cho công ty và Dobbs nhanh chóng tận dụng cơ hội của mình. Dobbs có những lý do cá nhân để gạt Massengale sang một bên nhưng đó không phải điểm mấu chốt, trong quá trình lựa chọn người thay thế, Dobbs đã phát hiện ra một tài năng lớn đang lên trong lĩnh vực quảng cáo, Bill D’ Arcy, người mà cả nửa thế kỷ sau đã làm nên lịch sử lẫy lừng của hãng Coca‑Cola.

Không chỉ tập trung phụ trách kinh doanh và quảng cáo, Dobbs còn hướng sự chú ý của mình tới các lĩnh vực khác của công ty. Năm 1906, Harold Hirsch gia nhập công ty luật của John Candler và liên tục hợp tác với Dobbs trong các hoạt động chống lại sự tấn công của những kẻ làm hàng giả và xâm phạm thương hiệu trên phương diện pháp luật. Ngay sau khi Dobbs và D'Arcy hợp tác hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo của Coca Cola, Dobbs và Hirsch cũng trở thành cặp bài trùng đấu tranh cho sự chuyển hướng các chính sách pháp luật của công ty. Hirsch là một luật sư tài năng, rất hiếu chiến và hăng hái điều tra và kiện các đối thủ của Coca Cola.

Hirsch, một người mạnh mẽ, có dáng người thấp đậm, chắc nịch đã làm hồi sinh tinh thần hiếu chiến trong cuộc chiến bảo vệ thương hiệu Coca Cola. Trong một chương trình cải cách, quốc hội đã thông qua luật bảo vệ thương hiệu năm 1905. Lần đầu tiên, các đạo luật về thương hiệu của liên bang được áp dụng đối với hoạt động kinh doanh trong các tiểu bang, tạo cơ hội cho Coca Cola có thể kiện những kẻ vi phạm tại các hạt của Mỹ. Những người lớn tuổi trong gia đình Candler lo lắng rằng có thể mất nhiều năm những đạo luật này mới có hiệu lực và không có gì để đảm bảo công ty tiếp tục được độc quyền sử dụng thương hiệu Coca Cola. Nhưng với sự hậu thuẫn của Dobbs, Hirsch đã bỏ qua sự nghi ngại của thế hệ đi trước và bắt đầu cuộc chiến.

Một sự kiện xảy ra vào năm 1908 đã thể hiện rõ điều này. Khi công ty đang chuẩn bị cho cuộc chiến với Dr. Wiley, Asa giao cho Howard tới New Jersy giám sát phòng thí nghiệm Schafer để đảm bảo công thức Merchandise số 5 được sản xuất tại đây đã tuân thủ đạo luật về thuốc và thực phẩm nguyên chất (Pure Food and Drugs Act) – không có cocaine. Vì từng kinh ngạc trước những kết quả kiểm tra không thể ngờ tới, Asa cố gắng để không lặp lại tình trạng này. Khi gọi điện cho chi nhánh của Schaefer và yêu cầu họ sắp xếp một cuộc gặp để tham quan cơ sở sản xuất, Howard được biết mình không được chào đón ở đây. Howard báo cáo lại sự việc cho Asa. Asa ngay lập tức nói chuyện với Sam Dobbs, và Dobbs rất ngạc nhiên trước sự nhút nhát của người anh em họ Howard. Dobbs chỉ rõ, hợp đồng cho công thức Merchandise số 5 trị giá mười ngàn đô-la và vì vậy Tiến sĩ Schaefer không có lý do gì để từ chối chuyến viếng thăm của bất cứ thành viên nào của hãng Coca Cola, chứ chưa nói đến con trai ông chủ. Howard không cần xin phép để tới thăm phòng pha chế này. Anh ta chỉ cần tới đó gõ cửa và xông vào. Tối hôm đó, Asa đã viết thư cho Howard và lại cử Howard đến đó một lần nữa.

Xét đến sự nhu nhược của Howard và sự thiếu năng lực của bốn người con còn lại của Asa trong công việc kinh doanh (trong bốn người con này, chỉ có duy nhất William, con út trong gia đình, đi làm), có lẽ chẳng có gì ngạc nhiên khi Dobbs tin rằng ông sẽ được thay thế ông cậu điều hành công ty. Khi có một mình, Dobbs thường gọi Coca Cola là đứa con của chúng tôi hay đứa con của tôi, và dần hình thành suy nghĩ mình là người duy nhất có thể dẫn dắt công ty trong thế hệ tiếp theo. Với vị trí sẵn có trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị cùng quyền kiểm soát ngày càng cao trong các hoạt động khác, Dobbs trở thành chủ tịch không chính thức của công ty (lúc này, Asa vẫn nắm quyền).

Dobbs nhận được khoản tiền lương là 8.000 đôla một năm, số tiền khiêm tốn nhưng vẫn nhiều hơn mức lương 6.000 đôla một năm của Howard và 5.200 đôla Asa tự trả cho mình. Từ vị trí là một người cháu họ quê mùa, Dobbs tự nhận mình là một thành viên của gia đình, xứng đáng để thực hiện các sứ mệnh của gia đình. Dobbs đặt tên con trai là Samuel Candler Dobbs, một cái tên nghe rất lạ nhưng có vẻ như có một dụng ý nào đó khi ông thường gọi con mình bằng tên đệm.

Dobbs không biết những tham vọng mà Asa Candler ấp ủ đối với người con trai Howard của ông. Asa thúc giục Howard phải tìm hiểu thêm về công việc kinh doanh và chuẩn bị tiếp quản công ty nhưng những lời nhắn nhủ này chỉ được đưa ra trong những lần nói chuyện riêng giữa hai bố con chứ không công khai ở cơ quan hay trong những cuộc họp của cả gia đình. Dobbs cho rằng mình là thành viên cao nhất trong ban điều hành và ông tin, những người khác cũng nghĩ như vậy.

Asa đồng tình với ý kiến của mọi người về người con trai cả của ông – một người “trầm, tốt bụng và thân thiện”, một người có thể tận tâm với Coca-Cola nhưng không có tài năng lãnh đạo công ty. Mặc dù có suy nghĩ như vậy, nhưng Asa vẫn tự thuyết phục mình Howard sẽ là người kế cận.

Trong một bức thư mật gửi anh trai Warren , Asa tiết lộ ý định rút lui hoàn toàn khỏi công ty vào tháng 12/1913 khi bước sang tuổi 62. “Đây là điều chỉ có anh và em biết thôi nhé,” Asa viết, và dự định của ông là đưa Howard lên làm chủ tịch mới của công ty. Không có một chi tiết nào trong tài liệu này giải thích cặn kẽ tại sao Asa lại ủng hộ Howard thay vì Dobbs. Chắc chắn sợi dây máu mủ ruột già là yếu tố quyết định ở đây. Howard muốn vị trí này và có người bố nào có thể chịu đựng sự thất vọng của con trai nếu chiếc ghế kia bị mất về tay Dobbs. Nhưng cũng có một yếu tố khác tác động đến quyết định của Asa: đó là tính khí.

William Candler là kiểm toán viên của trụ sở công ty ở Atlanta, và trong cuốn nhật ký không được công bố của mình, ông ghi lại một sự kiện xảy ra vào khoảng năm 1913 “Dobbs đang diễn thuyết đầy sôi nổi với các nhân viên của công ty. “Vì chúng ta đã có một năm kinh doanh rất tốt”, Dobbs nói với giọng phấn khích “giờ đây, chúng ta đã đạt đến một vị trí mà không phải ngả mũ trước bất kỳ ai.” Lúc đó, tôi đã để ý thấy cha xoay hai ngón tay cái của mình, một hành động mà ông thường làm khi phải nghe điều gì đó ông không thích.” Sau bài phát biểu của Dobbs, đến bài phát biểu của mình, Asa đã nói: “Anh Sammy Dobbs, trong bài phát biểu của mình, đã nói giờ đây chúng ta không phải ngả mũ trước bất kỳ ai, nhưng tôi xin nói với các quý ông quý bà là tôi đi và cầm mũ ở tay.”

Dobbs tỉnh ngộ với một đòn giáng đau đớn. Mục đích trở thành chủ tịch công ty của ông sắp tuột khỏi tay. Thất bại vì lý do nguồn gốc gia đình chỉ là một vấn đề, vấn đề tàn nhẫn hơn trong trường hợp của Dobbs là khi xét đến công việc. Những đóng góp to lớn của ông cho công ty, những chiến thắng trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị, vai trò của ông trong việc dẫn dắt công ty vượt qua những khó khăn lớn về chính trị và pháp lý, sự hài lòng của ông khi chứng kiến hãng Coca Cola ngày càng thu được những khoản lợi nhuận kếch xù – tất cả dường như đều bị Asa Candler bỏ qua. Dobbs đã chuẩn bị sẵn sàng để tiếp quản công ty và rồi, điều ông nhận được lại là sự thật: Asa Candler không quan tâm đến những phẩm chất cần có của một người lãnh đạo. Mệt mỏi, lo lắng và bị ám ảnh bởi cái chết, Asa Candler đã bay tới châu Âu để nghỉ ngơi vào mùa hè năm 1913, có vẻ như ông đã mất đi lòng tin vào chủ nghĩa tư bản. “Tôi không còn muốn kiếm tiền nữa,” người đàn ông giàu nhất Atlanta viết. Ông muốn làm cho trái đất tốt đẹp hơn.

(Trích cuốn sách “Công thức tuyệt mật” do Công ty Alpha Books phát hành)

[ Quay lại ]